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Publicité : bientôt tous pistés par la reconnaissance faciale ?

16 Oct
Publicité : bientôt tous pistés par reconnaissance faciale ?

Affichages intelligents, mannequins espions… pour proposer des pubs ciblées même dans la vie réelle, les annonceurs n’hésitent plus à “flasher” votre visage.

Qu’il s’agisse de la nouvelle de Philip K. Dick ou de son adaptation cinématographique par Steven Spielberg, Minority Report est régulièrement cité dans les médias, dès lors que le sujet tourne autour de la surveillance généralisée, des caméras de surveillance et de la prédiction par l’IA.

Mais un autre sujet n’a jamais aussi bien collé avec son univers dystopique : celui des dispositifs physiques de publicité intelligente, qui font appel à la reconnaissance faciale pour personnaliser leur offre à l’extrême. Dans Minority Report, Tom Cruise pénètre dans une boutique, muni d’une nouvelle paire d’yeux (celles de Mr Yakamoto), et à chacun de ses déplacements, il est suivi par la publicité : son visage (ou plutôt son iris) est “flashé” partout où il va, et des pubs holographiques surgissent sur son passage pour s’adresser à lui, personnellement.

Fantasme ? Science-fiction ? Plus tellement. Car les publicitaires songent de plus en plus à utiliser la reconnaissance faciale et l’analyse du visage pour “capter” les clients, pour détecter leur sexe et leur âge, mais aussi pour analyser leurs émotions et mesurer leur humeur.

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Bonjour, Mr Yakamoto

Pour les publicitaires et les commerçants, la reconnaissance faciale, c’est l’outil de tracking parfait, l’occasion inespérée de transposer ce qui se fait déjà en matière de pistage sur le Web dans le monde physique, et donc de suivre un client à la trace, de “capter” ses émotions et “d’orienter” ses achats – par exemple en lui envoyant des notifications sur son smartphone, pour le prévenir qu’il y a une réduction, s’il a l’air content, triste ou tout simplement disposé à acheter.

En 2010, déjà, la RATP et sa régie publicitaire Métrobus avaient tenté d’utiliser des écrans publicitaires“espions” dans les couloirs du métro parisien : des capteurs dans les écrans permettaient de mesurer (à leur insu) le nombre de personnes qui passent, et d’analyser leurs réactions afin de détecter quel élément de l’image retenait leur attention. Ces capteurs pouvaient aussi donner des informations sur l’âge et le sexe des passants réceptifs à chaque campagne. Mais face aux associations antipub, la RATP avait renoncé à utiliser ces fameux écrans.

Sept ans plus tard, la situation pourrait changer. Partout dans le monde, à des gares, à des centres commerciaux, à des commerces et à des bureaux de poste, l’entreprise parisienne Quividi vend une solution du même genre que celui utilisé autrefois par la RATP – il ne s’agit pas d’une technologie de reconnaissance faciale, mais son outil de détection et d’analyse du visage permet de mesurer l’attention portée par une personne à une pub et de déduire son sexe, son âge ou son humeur, grâce à une caméra et à un logiciel d’analyse des flux vidéo.

Quividi travaille dans 53 pays, mais très peu en France – car la CNIL veille au grain et valide la moindre mesure automatique d’audience publicitaire. “Mais le marché est très demandeur, surtout chez les centres commerciaux, et on sait qu’on va y aller”garantit Ke-Quang Nguyen-Phuc, le PDG de la société.

Let’s go to the Mall

La reconnaissance faciale est déjà utilisée à plein régime dans de nombreux pays. En Angleterre, Tesco utilise des écrans intelligents dans ses supérettes depuis 4 ans. En Australie et aux Etats-Unis, dans les centres commerciaux et autres “mall”, l’agence de pub “out-of-home” (hors du domicile) Posterscopeutilise des panneaux digitaux intelligents, couplés à un logiciel de mesure d’audience en temps réel, pour afficher une annonce uniquement en fonction d’un public cible, et donc pour faire des économies en dépenses publicitaires. Par exemple, l’écran est capable de n’afficher une pub pour des couches pour bébé que s’il “voit” une femme d’environ 25-30 ans s’approcher de lui. “Les consommateurs voient jusqu’à 5 000 publicités chaque jour : l’idée est de réduire le bruit « explique Jeff Tan, responsable de la stratégie chez Posterscope USA.

De son côté, l’application de réalité augmentée Blippar permet de scanner un visage, pour s’informer sur une personne croisée dans la rue – elle aussi membre du même réseau social. S’affichent, autour de son visage, des “bulles” la décrivant (tweet récent, photos, émojis, chanson Spotify…). Bien que Blippar affirme que les annonceurs n’auront jamais accès aux profils faciaux des utilisateurs pour leurs pubs ciblées, cette fonctionnalité, Halos, pourrait fort bien être l’occasion de transformer un jour le visage de l’utilisateur en panneau d’affichage numérique…

Les écrans ne sont pas les seuls à espionner les gens : depuis 5 ans déjà, des enseignes de prêt-à-porter et des boutiques de luxe équipent aussi des “mannequins intelligents” de caméras miniatures. Baptisés “EyeSee”, ces “espions” conçus par l’italien Almax, permettent de connaître l’âge, le sexe, l’origine ethnique, le temps de visite et l’heure de passage d’un client. Les données et statistiques accumulées permettent ensuite d’élaborer des stratégies de marketing ciblées, en fonction de l’origine ethnique ou de l’âge de la clientèle, par exemple.

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Le pistage parfait

Tout ceci se fait à l’insu des clients, évidemment… bien qu’Almax assure que ses mannequins sont utilisés “dans le plus grand respect de la vie privée”, et ne fournissent que des statistiques anonymisées – « aucun stockage, donc aucune trace des visages analysés », explique l’entreprise.

De leur côté, Posterscope et Quividi assurent que la confidentialité est garantie lors de leurs campagnes de pub out-of-home, car “aucune donnée ou image n’est stockée”. Quividi refuse même d’être associée à la reconnaissance faciale : « notre technologie analyse les visages, mais jamais nous ne ferons de reconnaissance faciale, dans un lieu public, à des fins publicitaires, car ce serait contre nos valeurs : pour nous, ce que font certaines entreprises en reconnaissant les visages, c’est une aberration, en plus d’être illégal », explique Denis Gaumondie, CMO de la société française… qui rappelle que son activité reste autorisée en France par la CNIL, car aucune donnée personnelle n’est collectée ni stockée. Seuls sont en effet conservés les résultats de l’analyse permettant la mesure d’audience. Malheureusement, toutes les boîtes spécialisées dans l’analyse du visage ne semblent pas aussi vertueuses…

On aimerait ainsi croire que ce genre de « tracking » futuriste permettra de révolutionner la pub, et de la rendre paradoxalement moins invasive en réduisant le “bruit”, mais difficile d’y croire, surtout face aux technologies développées par Almax. D’autant que les infos collectées (même anonymisées et vite supprimées), croisées avec d’autres, sont susceptibles de révéler votre identité. Par exemple, de nombreuses enseignes utilisent des bornes WiFi pour pister leurs clients et reconstituer leurs allées et venues en magasin. Autant de données qui pourraient fort bien être croisées avec celles d’un mannequin espion ou d’un écran intelligent.

Et quand on sait que même Facebook envisagerait d’utiliser la caméra de notre téléphone ou notre ordinateur pour analyser nos émotions – et ainsi diffuser de la publicité ciblée… Difficile de ne pas s’inquiéter.

Au-delà des risques, supporterez-vous de vous sentir surveillés ainsi ? Personnellement, non. Mais selon Harikesh Nair, professeur de marketing à la Stanford Graduate School of Business, si la reconnaissance faciale permet à quelqu’un “de trouver plus facilement un costume qui lui plaît, il sera davantage enclin à l’accepter”. Et vous ?

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